L’accord Swatch d’AP laisse les collectionneurs de montres crypto se sentir trahis

Audemars Piguet a créé la surprise ce week-end. Le fabricant suisse de montres de luxe a annoncé un partenariat avec Swatch, ce qui n’a pas plu à la communauté crypto.

La collaboration, appelée « Royal Pop », s’inspire directement de la Royal Oak d’AP—un modèle qui se vend régulièrement à plus de 30 000 $ et qui est devenu un symbole de statut parmi les traders et investisseurs crypto à succès. Maintenant, Swatch prévoit de sortir sa propre version pour environ 500 $ lorsqu’elle arrivera en magasin le 16 mai. Pour de nombreux propriétaires de Royal Oak, en particulier ceux qui ont acheté leurs montres pendant les années de boom crypto, cette nouvelle est ressentie comme une trahison. Les revendeurs de montres disent que les plaintes ont commencé à affluer presque immédiatement après l’annonce. Le sentiment sur les réseaux sociaux a été sévère, certains collectionneurs comparant cette décision à un « rug-pull »—un terme crypto désignant un projet qui abandonne soudainement sa communauté et perd de sa valeur.

La connexion crypto de la Royal Oak

La Royal Oak a des liens profonds avec le monde de la crypto. Ce n’est pas juste une montre—c’est un signal. Lorsque les prix du Bitcoin et de l’Ethereum ont grimpé, la demande pour des montres haut de gamme comme la Royal Oak 15202ST a également augmenté. Ce modèle particulier coûtait en moyenne environ 21 800 $ en 2016. En 2022, au sommet de la course haussière crypto, la même montre se vendait près de 106 000 $ sur le marché secondaire. La hausse des prix a suivi de près la croissance explosive de la crypto durant ces années.

Mais les choses ont commencé à changer même avant l’entrée en scène de Swatch. Les prix du marché secondaire pour les montres AP ont commencé à glisser depuis leur pic de 2022 alors que les marchés crypto se calmaient. Le moment choisi pour la collaboration avec Swatch ne pourrait pas être pire pour les collectionneurs qui ont acheté au sommet, espérant que leurs montres conserveraient leur valeur ou même s’apprécieraient davantage.

Les influenceurs crypto ont exprimé leur déception. Beaucoup voient la collaboration comme une dilution de ce qui rendait la Royal Oak spéciale en premier lieu : l’exclusivité. Quand une Swatch à 500 $ peut imiter l’apparence d’une AP à plus de 30 000 $, le symbole de statut perd de son impact. Et pour les investisseurs crypto qui voient les montres de luxe comme à la fois des trophées personnels et des réserves de valeur alternatives, c’est un véritable problème.

Performance du marché déjà en retard

La nouvelle de Swatch arrive alors qu’Audemars Piguet fait déjà face à des défis sur le marché de la revente. Bien qu’étant l’une des principales marques suisses de montres de luxe, les valeurs de revente d’AP n’ont augmenté que de 3,4 % cette année. Comparez cela à Patek Philippe, qui a vu une augmentation de 16 %, ou Rolex, en hausse de 8 %. L’écart est assez significatif.

Ces chiffres comptent pour les investisseurs crypto qui traitent les montres haut de gamme comme des actifs liquides—quelque chose qu’ils peuvent vendre relativement rapidement s’ils ont besoin de lever des fonds ou de rééquilibrer leurs portefeuilles. Lorsqu’une marque sous-performe par rapport à ses concurrents, cela soulève des questions sur sa pertinence en tant que choix judicieux pour ceux qui cherchent à placer leur richesse dans des biens de luxe physiques.

Le partenariat avec Swatch ajoute une couche supplémentaire d’incertitude. La version grand public nuira-t-elle à long terme au prestige d’AP ? Ou introduira-t-elle la marque à de nouveaux acheteurs qui pourraient éventuellement passer à l’original ? Personne ne le sait encore. Mais la réaction immédiate des propriétaires existants suggère qu’AP a peut-être mal calculé la réaction de ses clients principaux.

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Exclusivité vs. Accessibilité

Les marques de luxe marchent sur un fil. Elles doivent croître, mais la croissance signifie souvent aller au-delà de leur base de clientèle traditionnelle. Swatch représente l’extrémité opposée du marché des montres—abordable, produite en masse, accessible à pratiquement tout le monde. Pour une marque comme Audemars Piguet, qui a bâti sa réputation sur la rareté et le savoir-faire, s’associer à Swatch est un pari risqué.

Certains collectionneurs craignent que ce ne soit que le début. Si AP est prêt à licencier son design le plus emblématique à une marque bon marché, que se passera-t-il ensuite ? La crainte ne porte pas seulement sur une collaboration—elle concerne ce que ce mouvement indique quant aux priorités et à la direction de l’entreprise.

La réaction de la communauté crypto a été particulièrement intense car de nombreux traders et investisseurs voient leurs montres comme plus que des accessoires. Ce sont des insignes de réussite, des preuves physiques de transactions réussies et de paris judicieux. Quand tout le monde peut se promener avec quelque chose qui ressemble à une Royal Oak pour 500 $, cet insigne perd de sa signification.

Les revendeurs de montres rapportent que certains propriétaires d’AP envisagent déjà de vendre leurs pièces avant que la version Swatch n’arrive sur le marché. La logique est simple : sortir avant que les valeurs ne baissent davantage. Que cela se produise ou non reste incertain, mais l’anxiété est bien réelle.

Le timing ne pourrait pas être pire

L’annonce de la collaboration coïncide avec la volatilité continue des marchés crypto. De nombreux investisseurs qui ont acheté des montres Royal Oak pendant le boom de 2020-2022 sont déjà en difficulté avec ces achats s’ils comptaient sur une appréciation. Maintenant, ils font face à la possibilité que le partenariat avec Swatch érode encore plus la valeur de leurs montres.

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La décision d’AP de poursuivre ce partenariat malgré les risques montre que l’entreprise est probablement plus concentrée sur l’expansion de sa marque à long terme que sur la satisfaction de ses collectionneurs actuels. C’est un choix, mais c’est un choix qui pourrait se retourner contre elle si la réaction négative s’intensifie ou si la version Swatch ne parvient pas à attirer les nouveaux clients qu’AP espère.

Les premiers modèles Swatch Royal Pop seront en vente le 16 mai. Leur performance—et la réaction du marché dans les semaines et mois qui suivront—nous en dira beaucoup sur la pertinence de la décision d’AP. Pour l’instant, cependant, de nombreux investisseurs crypto qui possèdent des montres Royal Oak se sentent trahis par une marque qu’ils pensaient comprendre la valeur de l’exclusivité.